SEO er i stadig endring, men i 2021 er det mange store endringer. I fjor var det mer oppdeling i hvordan Google virker i forskjellige bransjer som var det store. I 2021 er den store endringen likevel i en helt annen skala. Les også om SEO i 2022.
Å forstå AI er viktigere for å forstå SEO i 2021
Google bruker mer AI. Tidligere var det mer regelbasert rangering for hva som kom opp hvor. De reglene, ofte omtalt som algoritmer siden de er kodet, var gjenstand for mystikk. Denne mystikken prøver selskaper som leverer rapporter og verktøy til byråer som våres skape klarhet i. Google selv forteller ofte hva de gir poeng for, men de forteller ikke alt for å forhindre at innhold med lav kvalitet manipuleres opp. Det nye i år er altså at det er mer bruk av kunstig intelligens, og til forskjell fra matematiske algoritmer så er det vanskeligere å se hva som skjer, også for en programmerer som selv har lagd den kunstige intelligensen. Denne omtales derfor noen ganger som en svart boks. Man ser hva som går inn, og hva som går ut, men ikke hva som skjer der inne.
Core Web Vitals
Mange lister dette som den store endringen i år. Denne oppdateringen gir poeng for bedre nettsider. Tidligere kunne man få noen poeng for hastighet, og god kryptering. Dette kunne øke noen poeng, og det kan ses på som hundredelssekunder som ikke har så mye å si. Hvis du ikke løper 100-metern, og er i nærheten av pallen hvor premiene er. Da kan det være det som utgjør forskjellen. Særlig hvis du er i et område med høy konkurranse.
Nå er det mer poeng for hastighet, og i tillegg kom poeng for hvordan nettsiden laster inn innhold. Er det noe som skyver ned innholdet i løpet av nedlastingen blir det trekk for det. Dette har i praksis mest å si for nettsider som er trege, da kan man trykke på feil sted, en link kan skyves ned og brukeren trykker og åpner i verste fall en uønsket annonse i stedenfor. Hvor mye dette har å si i praksis vet vi ikke enda, men vi var klare over dette og de nettsidene vi drifter har alltid vært gode, og vi har målt denne bevegelsen under nedlasting som kalles for layout shift (CLS, cumulative layout shift). Sidene vi drifter har fått forbedret dataarkitektur inntil dette målet var bra.
Denne var en del av page experience update som begynte å rulle ut i juni. Det er en omfattende oppdatering, og Google derfor varslet langsom utrulling. Dersom du mistenker at du kan være i faresonen, les mer om web for SEO.
Sider med blandet innhold
Tidligere var det vanskelig å få relevant innhold opp på søkeresultatene hvis innholdet lå på en side med mye annet. SEO med blandet innhold på sider er blitt mindre vanskelig etter Google passage ranking algorithm ble lansert i februar. Jeg vil likevel helt klart anbefale å ha flere sider, og unngå lange sider med navigasjon på. Unntaket er hvis alt handler om det samme, og er knyttet til den samme søkefrasen. Likevel. Det er blitt mindre vanskelig å komme opp for de som har mindre nettsteder med et lavere sideantall. Google kan nå plukke litt herfra og derfra lettere, men det betyr altså ikke at det er lett, eller smart å legge opp til en slik struktur når du jobber med web for SEO i 2021.
Produktanmeldelser med dybde for SEO i 2021
Det kom en endring i april som gav fortrinn til kvalitets-artikler når de går som produktanmeldelser. Det er da artikler som kategoriseres som reviews. Er de lenger og mer utførlige, og på annen måte viser flere tegn til kvalitet, så kommer de opp. Dette kom i april.
Anti-spam og link spam
Google har lagt ned innsats for å få luket ut nettsider med mange inngående linker fra mindre seriøse sider over flere år. Denne gangen ser Google mer direkte på malware. Sider som er infiserte og sprer virus skal vekk fra søkeresultater. Noen i bransjen, for eksempel SEMrush, presenterer det som at de skal ta de som gjør dette med vilje.
Det er likevel mange som sprer virus uten å vite det selv, og vi vet ikke i hvor stor grad de blir rammet. Våre kunder på web har jo daglig sjekk for både sårbarheter, og virus. Ved mulig sårbarhet går det melding til driftsansvarlig som finner passende tiltak. Dette er noe som også er tilgjengelig for småkunder hva gjelder pris, men vi ser mange mellomstore, og selv store bedrifter som ikke har dette i orden. Bedre nettsikkerhet lønner seg mer i hvert fall. De ser også på suspekt innsamling av personopplysninger, så sider med dårlige nettskjema kan kanskje være i faresonen.
Det virker som om de målretter mot sider som gjør dette med vilje, men vet fra tidligere at det lønner seg å ha klaring i forhold til tema de går etter, for ofte skyter de minuspoeng litt fra hofta. Link-spam oppdateringen kom senere i juli, og anti-spam kom i to omganger i juni. Dette har konsekvenser for SEO i 2021, og fremover.
Core updates
I juni og juli kjørte Google ut kjerneoppdateringer, core updates. Dette er oppdateringer som går helt inn på grunnleggende funksjoner. Dette er noe som typisk ikke blir kommunisert så mye om fra Googles side. Det blir ofte diskutert en del blant fagfolk og skrevet om i artikler som denne. For vår del virker det mer som AI. Vi har sett AI i Google Ads, og i Google translate for noen år siden, og det er helt klart i Ads vi har brukt mest tid på å lære å forstå hvordan språk-spesialisert kunstig intelligens virker, hvordan den kan læres og hvordan man spiller på lag med den.
Bekreftet bruk av H1-tags foran meta title
I løpet av august bekreftet Google at de ofte tar tittel i søkeresultatene fra øverste nivå av overskrift, heading1/h1. Meta tittel erstattet tidligere tittel i optimalisering, og gjør det fortsatt, men ikke like ofte. Det er noen (SEO Roundtable) som rapporterer opp til 75% av titlene endret av Google.
Vi har også sett at Google ofte velger å lage egen beskrivelse i søkeresultatene, ikke bare egen tittel. Mye av tiden fremover går med på å forbedre titler og beskrivelse i søkeresultatene. På en måte som Google godtar. Dette ser vi som mulige eksempler på mer bruk av AI. Det endrer mye.
Oppsummering
Det med AI får store konsekvenser for hvordan man jobber med SEO. Når meta-data man fyller ut ofte ikke kommer opp. Hvis man fyller ut er ikke det enkelt heller, bortsett fra å tilfredsstille formkrav som lengde og tegnsetting. Det som kommer som tittel har jo ofte som psykologisk funksjon å fange oppmerksomhet, og beskrivelsen skal ofte få de som ser inn. I tillegg er det vanlig å prøve å prime kjøp. Det er mål om å sortere, så det ikke kommer feil type kunder, og enda viktigere, att det kommer riktig type kunder. Nå blir dette ganske annerledes.
Jeg syns selv at det er fint at Google jobber for å fjerne spam-sider, linkebyggings-ringer og virus fra søkeresultatene. For oss er dette velkomment, vi har lenge gjort ting på en måte som vi mener er skikkelig, og ser nå at Google mer og mer premierer våre kunder med bedre plasseringer.
-Stefan